지금 그때가 왔습니다. “불황일수록 매출 대비 광고비율을 높여야 한다.“ 한국의 어느 심리학교수가 세미나에서 강력하게 주장한 말이다.
“불황기가 되면 기업들은 우선 광고비부터 삭감한다는 것이 과거 경험이다. 지난해도 올해도 역시 마찬가지다. 지난해 한국에 있는 광고주 협회에 따르면 광고주의 70%가 “매출 감소와 긴축 경영으로 2009년 광고 예산을 줄일 계획”이라고 답한 것으로 조사됐다.
그러나 불황일수록 매출액에 대비해서 광고 비율을 높여야 한다는 주장이 제기가 되어 주목된다. 어쩌면 당연한 얘기이다. 불황기에 광고비를 늘릴 경우 반대의 경우보다 매출이 배 이상 증가하고 시장점유율도 크게 확대된다는 조사 결과가 토대가 됐다. 불안해하는 소비 심리를 적극 활용할 필요가 있다는 제언도 함께 나왔다.
한국의 중앙대 김재휘교수(심리학과)는 지난 3월 초 서울 태평로 한국언론회관에서 한국방송광고공사(KOBACO)와 한국광고 홍보학회가 공동주최한 ‘경제 활성화와 광고의 역할‘ 세미나에 참석, ‘소비심리 회복을 위한 광고 효과 전략’이란 주제의 보고서를 통해 발표한 것이 이런 내용이었다.
마치 내가 평소에 귀가 따갑도록 직원들이나 강의를 청중들에게 한 내용 같아서 인용해 보았다. 우리가 염려하고 기대했던 것들처럼 모든 것이 이처럼 현실로 다가 온 것이다. 따라서 모든 것이 기회여야 한다는 것이다.
김교수의 세미나 내용을 좀 구체적으로 소개해 본다면 국제통화기금(IMF) 외환위기 당시 국내 광고업계가 불황기에 어떻게 대처 했는지를 역설했다. 외환위기 직후인 1998년 총 광고비는 36% 역성장, 3조4,845억원을 기록했으며 전년에 비교하여 1조8,864억원 줄어든 수치라고 했다. 주요 대기업들은 제품판매에 직접 지원효과가 없다고 판단되는 기업 이미지 광고를 대폭 줄였다고 했다.
그러나 이런 상황에서 오히려 광고비를 늘린 기업들의 경우 매출액이 경기 회복기에 이르러선 광고비 삭감 기업에 견줘 3배 넘게 증가한 것으로 나타났다.
한 광고기획사는 97년 기준 광고비 집행규모 상위 200개사를 대상으로 분석한 결과, 98~99년 평균 광고비를 97년보다 10% 넘게 늘린 기업 55곳은 경기가 침체를 벗어나지 못했던 99년 매출 규모가 97년에 비해 이미 2배 넘게 성장했고, 경기가 회복된 뒤인 2002년엔 97년 대비 346%까지 뛰었다. 반면 광고비를 10% 이상 줄인 119개사의 경우 98~99년엔 매출이 준 상태였고, 2002년이 돼서도 97년 수준보다 14% 늘어난 정도에 그쳤다.
김 교수는 미국의 사례를 제시했다. 미국은 80년대 초반 불황기에 광고비를 기존 수준으로 유지하거나 더 늘렸던 기업들은 5년뒤 매출 규모가 3.75배까지 성장한 반면 광고비를 줄인 기업은 회복 수준이 1.19배에 그친 것으로 미국의 맥그로힐 연구소가 600여개 기업을 대상으로 조사한 결과 나타났다고 했다.
일본의 광고대행사 덴츠는 불황기 광고비와 시장점유율의 상관관계를 분석했다. 이에 따르면 85~86년 불황기에 광고비를 10% 이상 늘린 기업은 당장 시장점유율이 6.9% 증가한 데 이어 89~90년엔 8.7%까지 확대되었다. 하지만 광고비를 줄인 기업의 경우 89~90년 시장점유율이 4.4% 감소했다는 발표에서 볼 수 있다.
닛산 자동차와 샤프 등이 1990년대 초반 경기 침체 당시 광고투자를 확대해서 대대적인 성공을 거둔 케이스라고 김교수는 전했다. 김교수는 이런 사례를 바탕으로 불황기에 어떤 방식으로 광고를 해야 하는지에 대해 제언했으며 그는 “불황일수록 매출액 대비 광고비율을 높여 광고의 효율성을 모색해야 한다”고 주장한 뒤 불황기 소비행동패턴에 비춰 가격, 서구형 광고, 핵심 기능을 강조하는 광고, 확신을 줄 수 있는 메시지를 제공하는 광고, 불황에 대한 공감과 정서적 지지를 이끌어낼 수 있는 광고 등이 효과적일 것이라고 조언했다.
그러면서 “불황기 기업은 단기적 이익창출을 위한 광고를 하려 하기보다 장기적으로 이미지를 형성하는 데 중점을 두고 소비자가 기업과 브랜드에 대해 가지는 이미지와 연상, 품질, 감 등을 무형의 자산으로 잡아 그 가치를 적극적으로 관리해야 한다”고 강조했다.
뿐만 아니라 상지대(언론광고학부)와 우석대(광고이벤트학과)의 공동 발제에서는 광고산업 경쟁력 강화와 이를 통한 경제활성화를 위해선 “광고의 전문화·제도적 문제 해결, 광고에 대한 올바른 인식 정립, 우수한 인력 확보 등이 이뤄져야 한다”고 한결같은 주장을 했다.
어떤 학술발표가 중요한 것을 예문으로 든 것은 지금 여기에서 스스로 광고를 멈추는 기업이 많이 있고 보아왔기 때문이다. 그러나 광고 없이성장할 수 있는 방안이 있다면 그렇게 하라. 그러나 시장의 흐름은 언제든지 현재의 흐름에 역행할 수가 있다. 가장 싼 가격으로 광고를 할 수 있으면 독자인 손님을 잡아야 한다.
광고로 번 돈은 광고를 위해서 재투자가 되어야 한다는 논리이기도 하지만 비어있는 광고지면을 채울 수 있는 것은 배짱이라고 볼 수도 있다. 그러나 뉴스타 같은 곳은 많은 돈을 기업 이미지 광고로 투자하며, 기업주 개인의 행동이나 움직임은 광고와 별개로 생각할 때는 한번도 없다는 것이다.
어려운 시기이다. 에이전트들의 광고에 대한 위험의 몫은 회사가 껴안고 간다. 작년같은 해는 에이전트들에게 광고로 묶여있는 것이 100만달러를 훨씬 상회하지만 대기업의 장점은 광고에서 편리함을 주는데 있다고 본다. 그리고 나는 우리 뉴스타 같은 성공의 신화는 미주사회에 얼마든지 있다고 생각한다. 뉴스타의 가장 기본 컨셉이 광고의 효율성과 극대화이다. 광고에 의해서 망하는 기업도 많이 있다지만 광고를 효율적으로 많이 하는 기업이 망하는 것을 보지 못했다. 호경기일때 누가 광고를 하지 못하겠나? 지금이 성장의 시기이다. 남이 하지 않을 때 해야 한다는 것이 기회의 이용이 아닐까?
남문기
<뉴스타 부동산 대표>
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